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市值暴涨560亿 Costco在中国能一直“火”吗?

来源:艾瑞网    作者:Ann      2019-08-29

导语:Costco的到来到底意味着什么,它会给中国零售业“上一课”,还是被中国市场“上一课”还需拭目以待。?

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来中国开店的Costco(开市客)市值又暴涨了,总市值两天增加了560亿元人民币。

经历周二上海市民“疯狂”的欢迎后,当日晚间美股Costco股价突破前期平台大涨5%,昨夜再度上涨1.24%,其总市值两天增加了78亿美元,即约560亿元人民币。

8月27日,Costco大陆地区首家门店在上海闵行区正式开张。开业当天,门店就因为卖场交通人潮拥塞,暂停了下午的营业。8月28日,Costco又宣布,于当日起将卖场内购物人数控制在2000人以内,并有警方协助疏导卖场周边交通。

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刚开业第一天,就因人流太多关店,Costco直接上了微博、知乎的热搜,做了一波好广告

对于这家店开业当天的火爆程度,大家通过各种媒体也有所了解:

开业当天上午,停车场很快就满了,至少需要等待三小时,而周围的道路则直接堵了“停车场”。

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这家店总面积2万㎡,购物面积1.4万㎡,共四层,其中1层是商场,2-4层都是停车场,设有1300个停车位,是其全球门店中最大的停车场,结果停车场远远无法满足需求。

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 当天,店内更是人满为患,有视频显示,Costco内的一猪肉摊面前十多人紧拽一块猪肉进行争抢,后面还挤着众多根本凑不到猪肉摊前的人。即使进入了店内,买到了商品,结账排队也要花上一两个小时。

据报道,开业第二天,28日早上7点左右Costco门口就排起了长队(Costco9点营业),更有甚者凌晨两点就来排队。

这种火爆程度带动了Costco股票的上扬,Costco周二收涨5%,报292.38美元,股价刷新上市以来新高,总市值1286.44亿美元。昨夜再度上涨1.24%,总市值两天增加了78亿美元。

尽管Costco开门红,但依然有不少人对Costco在中国的未来充满疑虑。Costco真的能在中国生存吗?未来还能这么“红火”吗?

Costco是全球第一家仓储式会员制超市。1976 年,在美国加州圣地亚哥的 PRICE CLUB 成立,七年后,华盛顿州西雅图市的Costco成立。两家公司历经十余年的经营,在1993年10月合并成为普来胜 (PRICECOSTCO) 公司,并于 1998 年 7 月正式更名为Costco股份有限公司 (COSTCO Wholesale)。

Costco的特别之处在于其经营模式,与一般超市的经营模式不同,Costco的盈利主要靠收取会费。

其最新的财报数据显示,2019财年前三季度,Costco会员费收入23.02亿美元,净利润为25.62亿美元。也就是说,Costco的利润几乎全部来自会员费。

在实体店大佬们被电商巨头亚马逊不断挤压的今天,这家线下超市却神奇地保持每年4%-6%的营收增长。据了解,Costco北美地区的续卡率为91%而全球的续卡率为87%。

既然以会员费为盈利,那么会员就是Costco最根本的财产。为了吸引会员,Costco以低价、优质和服务著称。

首先是低价。批量采购和较短的账期使得 Costco在供应商面前有很强议价能力。在Costco,所有商品的毛利率不超过14%,一旦超过了这条标准线就需要向CEO汇报,并经由董事会批准。从知名品牌的母婴产品、非处方药、肉类,到汽车、家庭旅行等特殊性产品服务,Costco都能提供不同力度的折扣优惠。

目前来看,上海闵行店的价格确实非常诱人,例如:MCM的棕色印花双肩包Costco售价4399.9人民币,而在天猫旗舰店查到的类似的款式售价在5500以上;4瓶装贝德玛卸妆水,Costco售价449.9元平均112.5元/瓶,目前该品牌天猫旗舰店单瓶售价168元;一台夏普45寸电视,Costco售价1755.9元,同型号产品在夏普天猫旗舰店的到手价为1899元;一箱24瓶300ml装的可口可乐,Costco售价44.9元,天猫超市售价48元。单从这几种商品就能感受到,折扣的力度有多大。

此前官方曾透露,Costco非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则低10%到20%。

其次是优质。不同于人们普遍意义上认为的“便宜没好货”。Costco的所谓的“便宜”不是指廉价品,而是压缩了中间的利润,使得其产品以低折扣甚至成本价出售的“便宜”。比如,Costco里售卖MCM包、贵州茅台,但售价比市场低很多。

Costco主要面向的是中产阶级,其在选品上把控十分严格。招商证券零售组的研究报告中提到,Costco对供应商的要求极高,以肉类供应商为例,Costco对食品安全要求极高,他们拥有自己的认证实验室,配备了科学家并进行独立抽样检查,他们必须要满足Costco对质量的要求才能与之合作。

相对于一般超市,Costco的产品品类比较少,门店平均保持3800个活跃SKU,而美国同等规模的超市则平均保有5万个。虽然每个品类只选两三种爆款,但品质不错,且品牌覆盖比沃尔玛更宽,因此受到了美国消费者的喜爱。

第三是服务。Costco常常将自己看作是服务商,为会员提供优质服务。比如经典热狗苏打水套餐,该套餐25年以来从未涨价,一直保持在1.5美金。会员如果在一年内取消会员卡,Costco还会退回相应的会费。Costco的特色是退货服务是没有时间限制,除了电器90天、珠宝、烟酒这样的特殊产品,其他的几年之后无理由也能退换,即使是吃了一半的水果,用了一段时间的轮胎。

凭借着这些优点,Costco在口碑方面占有绝对的优势,这也就是为什么上海店开业首日,Costco人满为患。

不过,很多人担忧Costco来到中国之后能否保持这些优点。

首先是价格。Costco未来能否继续保持目前的折扣价格还不好说。比如,德国的ALDI(奥乐齐)在国外就是平民廉价超市,但在中国,相比国内其他超市的均价,ALDI的部分零售商品价格就过高。就连德国本地人都表示:在德国,ALDI就是平民廉价超市,中国卖的比德国贵。

Costco之所以价格低,主要是因为它在供应链方面的成本把控,刚进入中国的Costco目前看来还是一家进口商品超市,其大部分商品供应还是来自台湾,缺少本土供应商,这就增加了税费和物流成本。

其次,Costco的服务在中国是否会改变呢?很多人担心Costco的会员卡政策和无理由退换货政策受到“羊毛党”的影响。按照costco的政策,在会员卡到期之前,即使明天就到期,你要求退卡的话,也会退还当年的全额会员费,届时是否会有大量“羊毛党”在会员期届满全额退卡呢?亚马逊的退货规则在中国被薅羊毛之后修改了退还规则,Costco是否会遭遇这样的尴尬呢?

Costco的会员模式可能还会带动起一批“代购”和“黄牛”。Costco可能会直接成为“代购”的仓库,目前,我们可以在闲鱼上看到,不少用户已经挂出了Costco代购服务,代购费8%-10%不等。“黄牛”则可以通过会员卡盈利,一张会员卡借一次1元,“黄牛”也能很快回本。

对于靠会员费盈利的Costco来说,“代购”和“黄牛”无疑会对其造成不小的损失。

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此外,中国和美国的市场环境有很大不同,Costco能否切实做好本土化,也是一大问题。

1、城市环境差异

Costco在美国的一大优势就是美国地广人稀,人们采购往往需要驾车到郊区,采买够一周的货囤积下来,而在中国大陆绝大部分的中、大型商超选址位于闹市区,人们不需要走太远就能备齐生活用品,因此,跑到郊区采购商品在中国并不普遍。

2、包装大小差异

Costco最大的卖点在于Bulk Sale, 大批量销售,量大、质量高、价格低。但是这要求一个大家庭并且要有大量的储物空间。在中国,核心家庭成员相对少(夫妻带一个或者两个孩子),消耗量相对较少。而且中国普通家庭的房子、冰箱普遍不算大,没有空间存放那么多东西。因此,大包装在中国并不适用。

3、购物习惯差异

在中国,电商和物流已经较为成熟和发达,很多消费者已经习惯了收快递的日子,大卖场业态目前在中国的日子并不好过。在家乐福、麦德龙纷纷败走中国的时候,Costco能否持续吸引消费者前往店里购物还需打个问号。

在中国零售业转型的大潮中,实体零售的转型尚未探明前路,新旧零售巨头正在更替中,Costco的到来到底意味着什么,它会给中国零售业“上一课”,还是被中国市场“上一课”还需拭目以待。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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